通过供销社系统,我国农资产业与线下渠道高度绑定,其优点在于能够像毛细血管一样对幅员辽阔的农业体系进行支持与渗透,然而,其层层组织架构也为农资产业的数字化改革增加了难度。

目前,农资企业的数字化转型已在如种子研发、种植管理等生产端取得了不少成就,然而在线上电商、电子助农等新兴渠道的冲击下,渠道数字化的变革需求也日益紧迫。先正达渠道数字化架构专家梁健表示,″互联网企业正在切入农业领域,农企不主动升级跟上市场需求,市场就会被外来企业瓜分。″

 01 全球农化四巨头之一 

先正达集团是与拜耳、陶氏杜邦、巴斯夫齐名的国际顶尖农化企业″四巨头″之一,主营业务涵盖植物保护、种子、作物营养产品的研发、生产与销售,几乎在每一个细分领域都占据了世界领先位置、中国市场份额第一。2021年7月先正达集团向科创板递交了上市招股书,正式开启科创板IPO之路。向前追溯国际农化巨头瑞士先正达(Syngenta AG)进入我国市场的历史最早可以定位到1998年,其在山东寿光投资成立合资公司寿光先正达种子有限公司。

近年来,中国市场的强劲表现更是成为了驱动先正达集团业务增长的主要来源。根据先正达集团数据,2021年全年,先正达集团全年营收达282亿美元,同比增长23%,其中中国业务实现营收74亿美元,所有业务单元均取得强劲增长,营业收入同比增长41%。

中国农化领头羊这个位置,先正达集团看似坐稳了。然而,先正达渠道数字化架构专家梁健告诉数字时氪：″表面看农资领域的竞争不怎么激烈,但最核心的问题在于它的市场容量是有限的。″这和农资产品的特性相关。与一般消费品不同,″人的一些需求可以被创造″。但农资投入品应用到农业上,要遵循作物的自然生长周期,消耗也具有季节性特点。

同时,从全国乃至全世界看,耕地面积都是有限的。这也注定农业投入品的市场需求有天花板。在这个行业初始设定下,市场上的农资企业除了有头部,还有在各个区域内具有优势的中小腰尾。要在这场商业游戏中保持业务模式的先进和营收体量持续增大,难度并不小。先正达的渠道数字化转型需求日益迫切。

 02 ″离不开″的供销社 

在中国农资市场,供销社是个绕不开的话题。

我国供销社体系由中华全国供销合作总社,以及省、市、县、乡镇各级供销社组成,各级之间虽有至上而下的工作指导,但没有形成统一的股权结构,本级地方政府也会对其有着不小的影响力。虽然一度淡出主流消费者视野,但供销合作社始终是农用物资销售的主流渠道。根据农民日报数据,2022年上半年,我国供销合作社系统农资销售总额达到5568.9亿元,其中,肥料、农药销售额分别为4565.6亿元、398.4亿元,同比分别增长33%、15.7%。

上文提到,镇、县等基层供销社是直接为农民提供生产物资、信息培训的末端机构,经常会以农资店、超市、土产日杂、五金商店的形式出现。对农资企业来说,不少的产品都是在基层供销社最终出售给农户的。农资销售具有特殊属性,包括农资店在经营过程中不光要销售农资产品,还要向农户传授农资使用知识。因为农户在购买诸如化肥农药时,一般会带着作物的病症咨询老板,农资店老板则要对症下药。″就像看医生要有一个服务诊断开处方的过程,最后还要指导农户使用。″先正达数字农业架构专家王轶枭这样向数字时氪解释。

线下沟通占据了市场主导需求,这也导致了农资电商与消费电商天然不适配。2015年阿里探路农资电商时,曾与金正大等农资巨头签订合作,但相关农资技术服务跟不上,这让其至今也没有在行业内造成什么大的水花。除了供销社之外,先正达各业务线还有不同的渠道,如各地国有及民营农资流通企业、中石油昆仑好客这样的特渠等。

 03 渠道数字化改革 

先正达于2020年6月成立,由多业务主体合并重组构成。在港股上市的中化化肥、在上交所上市的扬农化工、在深交所上市的荃银高科,以及先正达中国种业、中种集团、先正达中国植保、安道麦中国等都是如今先正达的构成部分。

这些公司现在归并在先正达作物营养、种子、植保及MAP与数字农业4大业务板块中。现阶段,各业务部门之间存在客情与销售线索等数据割裂分散的情况,需要进一步整合,以此来探索协同增长的机会。

2020年完成重组后,先正达提出了One SGC(Syngenta Group China)战略,借着重组的契机,推动面向公司内外的数字化转型。其中在销售侧的成果具体有：

1. 对外--One B2B

One B2B即先正达各业务板块对经销商开通的线上订货交易平台。在One B2B平台上线前,先正达各业务板块相互独立,主要以ERP的开单销售和线上订货平台实现经销商订货。One B2B将各个业务部门的销售归并到一个线上订货平台,经销商可以通过该平台一站式了解先正达在售的所有商品,有助于原归属于不同业务板块的经销商全盘了解先正达的商品、促成多产品线协同销售。

目前,One B2B实现了经销协议、商品、授信、价格、订单、支付、返利、促销、售后及卖家中心等全链路在线化,与供应链、财务、物流等环节打通,形成统一的交易能力体系。此外,One B2B采用了全新的云原生架构,集成了原来各经营主体的企业微信与小程序,为销售业务部门、经销商和业务员提供全新的B端订单用户体验。

2. 对内--One CRM

One CRM定位为先正达统一的渠道运营平台,以统一的产品技术底座、客户One ID架构等,沉淀客户资产和协同多业务板块的产品和服务。One CRM可以综合各业务板块的业务模式和业务特点,以覆盖多业态多渠道多产品线的数字化能力,同时支持单部门的个性化需求和跨部门的信息共享。在此基础上,先正达能进一步挖掘各级客户的潜在价值。

从2021年开始,One CRM已经在先正达种子和KA业务板块落地,在客户管理、销售目标、拜访管理、市场活动和分析看板方面对总部管理层、大区管理层以及一线销售人员进行了全方位的数字化赋能,解决了业务在客户数据精准度、风险控制、业务协同以及管理流程透明化等方面的难题,使整体的营销销售管理流程更加在线化和可视化,提升了管理的效率和业务协同水平。

 04 连接产业末梢 

先正达渠道数字化产品总监王晨告诉数字时氪,在数字化转型的大趋势中,农资品牌商和经销商、零售店都需要借助数字化服务好种植户。比如通过营销数字化,更高效精准获取客户线索；通过农技知识数字化,进行大范围的职业农民教育；通过提供数字农服工具,把手机变成新农具,帮助农户精准种植、科学种植。因此,除了围绕着渠道运营进行数字化建设外,在连接终端客户方面,先正达还在2022年3月推出了一款小程序--″农侠圈″。

农侠圈目前主要面向农资零售店和种植户,已有两大功能上线：其一是飞防撮合服务。今年3月,农侠圈率先开通飞防功能,入驻的农资店可以在农侠圈微信小程序上,为购买农药的农户预约飞防服务(为农户提供农药、肥料喷洒服务)。经过今年春秋两个飞防季,该功能已为农侠圈积累超10万用户。之所以把切入点放在农资店环节,是因为先正达渠道数字化团队洞察到,广大农户上农资店并不是单纯想要购买农药和化肥,而是想要获得药肥的服务--把药肥按照配方以合适的比例调制出来,再喷撒到作物上。飞手一般接单的农地面积在10亩以上,面积的限制反倒能带动一个村的飞防需求,这既增加了农资店销量,也满足了种植户对药肥服务的需求。目前农侠圈飞防业务已经在安徽、山东、广东、江西、黑龙江等省份,超过30个县区落地。农侠圈已经落地的第二个功能是农资农技知识内容。农侠圈小程序目前已上线了先正达各农资品牌制作的专业内容,除了满足农资店和种植户的知识需求,农资店店主在推销产品和指导说明时,直接转发一个图文或视频给种植户,就能省去很多事。下一步团队将不断丰富″农侠圈″的功能,将其拓展为一站式农业服务平台,向种植户开放地块遥感服务、农业气象预报与灾害预警、土壤检测与诊断、病虫害识别与诊断、拍照数果等数字农业服务。这些应用将有效帮助种植户的生产效率及种植管理能力提升,进而达到增产增收的目的。

 05 转型路上的挑战 

对于实业来说,数字化转型从来都是困难的。对于有着千年历史的传统农业来说更是如此。因此,先正达渠道数字化团队在业务开展过程中也遇到了不少的挑战。比如在″农侠圈″的功能上,各个业务板块有哪些已经成熟的场景能力可以直接拿来复用、复用到什么程度,都需要渠道数字化团队和业务部门不断沟通。以地块遥感服务为例,渠道数字化部门需要与各业务板块充分协商,针对不同层级客户,制定遥感服务在分辨率、数据更新频率和图层渲染优先级等方面的差异。

再比如,对于农业来说,数字化团队的产品设计与一线业务紧密贴合极其重要。王晨告诉数字时氪,其渠道数字化团队几乎每2周就有成员到一线农地调研农户的需求,在一线找用户的典型使用场景和心态,然后在产品设计上体现出来。

最难的还是数字化团队与一线销售员的合作。长久以来,一线业务推销员主要通过组织田间观摩示范会、农民会进行产品推销。现在有了平台后,他们需要引导农户注册、线上报名、做线上营销等,这就增加了工作量。″我们需要教育业务员,让他们理解平台的价值。比如客户上线后可以沉淀成一个个数据资产,改变过去做线下活动没有留痕的结果；通过农户的数字身份,记录其活动报名和产品采购、农技知识浏览等线上行为数据,不断更新用户标签与用户画像,为营销自动化积淀数据基础。″王轶枭说。

 结语 

当前,从业者老龄化是我国农业绕不开的话题。2019年,我国农业从业人员的平均年龄提高到65岁。先正达渠道数字化团队在调研中对此也有明显的感知,″种植水稻、小麦等粮食作物的农户基本在50岁往上,种植柑橘、猕猴桃、苹果、芒果等经济作物的农户情况稍好,基本在40岁往上。″不过,越来越多的新生代农民现在选择了回农村,他们都是数字产品的重度使用者。此外,不少中老年种植户现在经受了微信红包和抖音的洗礼,也能熟练应用智能手机。

农业数字化可能很难,但这始终是我们不得不做的事情。

参考资料：

1、《寻找供销社,一个并非你所想的故事》经济观察报

2、《全国供销合作社系统上半年农产品销售额同比增长25.3%》农民日报

2、《近十年A股最大IPO!先正达的上市之路有多远》小康杂志社