2015年春天已来,但温暖却未到,经济新常态下,不少农业企业已经觉得阵阵凉意袭来,但你预感到的可能只是冰山一角：汹涌的农业浪潮下,“暗礁”到处都是,一不小心就会有灭顶之灾。本文将为你揭示未来五年农业企业必须绕开的8大“死局”,或许你正在“局”中。
1.重资产重负债型：产能扩张下被债务拖死
农业企业习惯了重资产模式：很多上市或拟上市企业把绝大部分资金用在了建厂房、扩基地、买设备上；一些中小企业一旦赚了钱或者好不容易融到资,也是马上扩大规模、扩大产能。然而,他们忽视了全行业已经出现的产能过剩、重复建设、同质化严重等问题,其实是在快步跑进“死胡同”。
今年1月份,有媒体报道称,山东土佬茂牧业因扩大规模亟需资金,而银行贷款困难,不得已向民间借贷260多万,如今已经被这笔借款拖入拍卖厂房和办公楼的境地；另一家企业瑞特农牧扩大规模时同样因为从银行贷不到款,也从民间借贷,最后负债累计高达1000多万,其负责人在资金压力下选择了“跑路”。
近两年,农业企业经营不下去,拍卖厂房甚至企业负责人跑路的事情时有发生。作为农企主要资金来源的银行贷款,原本就已经很难贷,随着“坏账”增多,如今门槛正变得越来越高,有的甚至已经关闭通道。于是,当企业发展需要资金时还会转向民间借贷,一大批重资产重负债型企业诞生。这种类型企业的结局不难猜：被债务拖累甚至拖死。
2.迷信全产业链型：把全产业链做成了“手链”“脚铐”
食品越发不安全,消费者都有点“谈食色变”。因此,为了占领消费者高地,很多企业瞄上了全产业链模式,宣称要从田间到餐桌、从原料到商品全程把控。
然而全产业链模式看上去很美,但绝不是所有企业都能做的,可以说95%的企业不适合搞全产业链！中粮全产业链喊得最响,但只是摊子铺得大利润却很低；新希望也曾表示要走全产业化之路,但后来也不得不调整,更加强调要专业化。这些大企业做起来都感到很费劲的事,中小企业可想而知。
做全产业链,首先你要有相应的资源,其次要有长期的积累,最终要有把控运作的能力。想一口吃成个胖子,结果人没胖反而会撑坏了胃。硬拼凑的全产业链不仅无益,反而会稀释分散资源,甚至拖累原有优势的主业,成为自身发展的“手链”“脚铐”。
其实,全产业链会拖死中小企业的是全产业链投入(你资金本来就有限嘛),而不是全产业链思维,或者说供应链意识。相反,企业应该有这种思维,因为不论你的企业在供应链的哪个节点上,要把产品做到极致,就必须把控整个供应链。所以,你需要与上下游优势企业合作,并强化自身的核心竞争优势,扩大你在整个供应链中的话语权,这才是企业应该追求的“全产业链”。
3.盲目跨界型：看不到跨界难度之大、投入之高枉送命
云南白药做牙膏为什么能成功？这是基于“云南白药”的基因--“止血、消炎”,把这种基因延伸到牙膏上顺理成章,顺接得非常好。因此减少了推广成本、信任和接受的时间成本！而云南白药的养元青洗发水、采之汲面膜、千草堂沐浴露等产品却举步维艰！为什么？“止血、消炎”的价值基因借不上力。娃哈哈做童装、做商场为什么不成功？道理是一样的：娃哈哈已有的基因--核心竞争力对跨界业务的不支撑、不对接！
外行跨界农业同样会遇到基因的问题。有人可能会说,联想从PC业务跨界农业不正是在重塑自己的基因吗？我为什么不可以？笔者不得不说,全中国像联想这么大体量的企业有几家？体量大就代表着投入大。即使退一步讲,联想做农业除了投入大,更有其他企业无法比拟的优势：有周其仁这样的经济学大家帮忙做顶层设计,组建佳沃集团并独立运营,有专门的带头人陈绍鹏,比很多中国企业更懂企业、更懂企业管理……即便如此,联想光在水果业务上已经投入10亿, 还将继续投入20-30亿,并表示10内不会有大的盈利。
我们再看丁磊养猪和万达种菜,同样反应出跨界之难、基因之根深蒂固：从2009年至今,没几个人见过丁磊的猪,网易已经明确表示“我们确实高估了自己,也高估了养猪中所面临的问题。农业对于网易真的是一个全新的领域”；而万达从开始种菜到现在过去三四年之久了,江湖上好像再也没有听到它的消息。
农业不是唐僧肉,谁都能吃上一口。由于基因的存在以及企业自身条件限制,想跨界农业的企业需要做好充足的准备：长期投入的心理准备；充足的资金准备；做好顶层设计、发展路径规划、资源和团队配置的准备,不能仅凭想象,也不能照搬旧的经验往全新领域上套。
那些原有核心竞争力与农业根本不对接、没有想清楚发展模式和路径、盲目跨界而来的企业(尤其中小企业),如果还抱着侥幸活下去的心理不求改变,一定会因跨界难度之大、投入之高而断送了性命。
4.多子多孙型：产品越多死得越快
有没有核心明星产品在市场上冲杀突围,直接影响着企业的兴衰与未来。据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的企业有140家,占28%；主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%；而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。产品越多越好显然是个巨大的错误。
福来接触了国内大量农业产业化企业后,发现一个普遍的规律：企业越小,想法越多；产值越低,产品越多,而且商标越多,品牌越多。很多企业可能一个亿都不到,却有五六个商标在市场上,还美其名曰：多子多福、尽可能抢占市场。
笔者一直主张大就是小,小就是大；快就是慢,慢就是快,“多子多孙”肯定比不上“优生优育”。只可惜很多企业看不透这个辩证逻辑,依然坚守着“到处撒胡椒面”的产品思路,五年后你可能再也看不到他们的影子了。
5.有客户无用户型：被“客户”撤了梯子却够不着“用户”
农业领域里有很多企业属于原料型,比如金银花种植企业,它们为王老吉、加多宝等一众凉茶企业提供原料；马铃薯种植企业为乐事、上好佳等薯片企业提供原料。此外,还有一些初加工型B2B企业,以及一些出口型企业。这些企业有一个共同点：不直接面对用户--消费者,一直以来只和客户打交道。
然而,随着食品安全问题升级,同时出于对整个产业链的控制等原因,从原料种植到产品初加工,“客户”企业开始向产业链上游延伸：乐事已经在内蒙古、河北、广西等地建立了马铃薯种植基地；好想你自建了8000亩原材料基地,其中6000亩在新疆；加多宝也开始建原料基地；就连三只松鼠这样的电商品牌也在往上游发力,试图控制产品源头。
当“客户”开始抢你的生意,你就变成没有客户了,而你又没有直接面对用户的经验和能力,生意还能维持吗？很难。就算“客户”暂时还没有抢你的生意,但日益激烈的市场竞争下,迫于成本压力客户也会选择更低价的供应商,此时你就面临随时被人淘汰的命运。
有些企业已经意识到危机,但要么是改变的决心和魄力不够大,要么是行动缓慢甚至走走停停,这样下去,也难免一死。
6.被“核潜艇”歼灭型：看不见对手被灭于无形
最悲哀的死法可能是死得不明不白,连对手的招数和套路都没看清。
事到如今,亲爱的农业企业们,你的对手已经很复杂。
金龙鱼早已不单纯做食用油而向米面业务进发,原有的米面企业很容易沦为“小鱼”；双汇已经开始拓展自己的产品结构,收购澳大利亚最大牛肉加工企业,这对国内牛肉企业的冲击可想而知；就连以巧克力为主的好时也刚刚收购了一家牛肉干企业,未来恐怕也会对国内原有企业形成冲击。
还有联想这样的大鳄：带着雄厚的现代资本、先进的理念、专业的团队、领先的管理水平,致力于蓝莓、猕猴桃、茶叶等农产品的产业化经营,在推动行业进步的同时,“误伤”同类一大片也将是必然。恒大做农业也属此类,影响同样不容忽视。
此外,2015年一号文件明确提出要深化农垦和供销两大系统改革,众所周知,这两大系统都拥有大量农业资源,改革一旦深入,它们将进一步释放市场竞争力,对其他农业企业形成威胁。
除了国内或明或暗的强大对手之外,很多对手还散布在国外：“一带一路”的战略实施,将把全世界多个国家的农产品带到中国；中澳自贸协定等协议的签署,有利于澳洲牛肉等外国产品出口中国。这些显然会对国内企业形成冲击。
这些对手一个个就像沉在海面之下的“核潜艇”,如果你看不懂它们的招数和套路,它们一旦发动进攻,你将毫无还手之力。
7.区域公用品牌型：在别人的浑水摸鱼中“苟延残喘”
区域公用品牌是指商标所有者不归某个企业所有,而是属于某个地方政府或者行业协会等。这样的品牌,在创建初期,是借政府或者行业资源之力,大家投入高,热情高,见效也比较快,但是,这种品牌又有着与生俱来的硬伤：品牌建成显效之日,就是问题出现之时。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹就是最好的例证。
“阳澄湖”品牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,养蟹却是分散的养殖户,协会并不具体经营,品牌所有者与产品经营者实际上是处于割裂状态。每年,正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕,冒牌阳澄湖大闸蟹已在各大超市开始叫卖,往往假蟹数量是真蟹的5至10倍还不止,即便用再多的法律手段也堵不完“阳澄湖”的使用途径,因为这样的通用名称企业想独占也独占不了。
另一个区域公用品牌五常大米也是问题不断：全国闻名后,造假者不断--被媒体曝光,产业全面受伤--政府开始全国打假,五常市副市长暗访时却险些被打。显然,这都不是做品牌的本意,更算不上品牌运营的成功。
当下还有很多企业对打造自有品牌的必要性和紧迫性认识不足,一味地抱住公用品牌这棵没有“根”的大树不放,最后不免为浑水摸鱼者做了嫁衣,几番受伤之后,这些企业恐怕也就心灰意冷、意兴阑珊了。
8.政策投机型：忽视市场规律的“捞一笔”难持续
近几年,国家对农业的扶持力度加大,这种扶持的方式非常直接--与房地产、能源等行业相比,国家对农业是直接打到账户上的真金白银的农业补贴。正因为是真金白银,于是它就成了一批机会主义者的“唐僧肉”,谁都想来咬上一口。
有些企业为了拿到补贴,甚至量体定做申报方案。可想而知,为了拿到惠农资金而仓促上马农业项目的企业,不是从市场需求出发,也缺乏认真经营的动力。这种企业很快就会遇到发展问题。
更重要的是,中央已经认识到农业补贴的使用过于粗放--不求回报、没有跟踪、缺少监管、效率很低,因此,在2014年的中央一号文件中已经明确提出,“要提高农业补贴的精准性、指向性”。这样一来,那些一门心思等政策、“抓市长”而忽视管理经营的企业肯定维持不了多久了。
作者：娄向鹏,来源：神农岛,ID：sndfly
娄向鹏,著名品牌农业营销专家,中国人民大学品牌农业课题组组长,神农岛首席顾问,微信号：louxiangpeng