基于以上信息,笔者深入挖掘了有关山河智能造农机的信息,发现早在2019年湖南省政府就曾明确提出“湖南农机装备产业需要中联重科、三一重工、山河智能延伸农机制造板块,发挥机械智能制造优势,发展农业装备龙头企业”；2020年10月,山河智能联合国家柑橘改良中心、阿里云、丰登智慧农业、郴州展翔等单位组建了丘陵山区果园智能装备创新联盟；2021年湖南省副省长隋忠诚带队调研山河智能农用智能装备研发情况。
至此,国内工程机械行业的五大佬之一的山河智能进入农机行业的企图已昭然若揭,农机行业又新添了一个有实力的竞争对手,农机行业的竞争格局升级在即。
国内农机行业似乎有着特殊的魔力,近几年跨界大佬纷至沓来,山河智能绝对算得上是姗姗来迟。在该公司之前,已经有无数的大佬捷足先登了,山河智能不是第一个进入农机行业的跨界大佬,当然也不会是最后一个。如果我们由近及远地梳理一下国内诸行业跨界大佬进入农机行业的进程,可能会发现一些隐藏在表象之后的某些规律。
1、踌躇多年,碧桂园山东临沂终落子
全国第一地产大佬碧桂园早在十年前就图谋进入农机行业,2016年和君咨询的知名合伙人骆峰曾找笔者咨询过碧桂园想进入农机行业的相关事宜；2019年笔者认识的两位农机行业的专家级人物被碧桂园高薪挖走；2021年初笔者在考察河北零部件企业时得知碧桂园向一些企业下了拖拉机、联合收获机部件订单；2021年6月用一场代表着国际先进水平的无人拖拉机、无人收获机和配套农具现场演示会昭告天下,碧桂园真的要干农机了。
有恒产者有恒心！真正表明碧桂园诚意的是2022年广东皓耘公司在山东临沂投资50亿建厂。广东皓耘公司是碧桂园旗下运营农机业务的平台+实体公司。
据了解,2022年7月6日广东皓耘科技有限公司与山东临沭县人民政府现代农业高端智能装备项目签约仪式在山东临沂举行,该项目总投资约50亿元,可年产100-500马力拖拉机10000台,年产值160亿元,至此碧桂园进入农机行业才成为实锤,也意味着碧桂园农机从概念传播、品牌炒作进入正式实体经营阶段。
碧桂园开启了地产企业进入农机之先河,在示范效应之下,后期极有可能还会有其他的地产大佬进入农机行业。
2、十年传闻终成真,徐工用拖拉机、收获机做投名状
早在2012年中联重科收购奇瑞重工之后,江湖就有传闻说徐工要进入农机行业。
2019年重庆丘陵山区农机高峰论坛上浙江某院校专家透露正与徐工合作开发水稻联合收获机。
2021年初笔者在考察河北零部件企业时也得知徐工向轮辋、搅龙等零部件厂家下了拖拉机、联合收获机零部件的样机订单,明显感觉徐工要进入农机行业的脚步声越来越近。
2022年初徐工通过推出4D系列拖拉机、MXR系列履带式联合收获机的方式给农机行业正式提交了投名状。
至此,国内工程机械行业5个大佬,已经有4个进入农机行业,在原始的竞争压力的驱使之下,相信三一重工也很快会进入农机行业。
3、淮柴全资收购雷沃,拟打造农机全产业链
严格意义上讲,潍柴算不上是跨界大佬,潍柴是国内主要的柴油发动机制造商,属于农机产业链上重要的一环,近几年潍柴在全力以赴地提高农机行业的渗透率,在拖拉机、联合收获机、青贮联合收获机、采棉机等上的配套比例逐年提高,某种意义上讲潍柴是农机行业专家级的企业。
2022年,潍柴与国内农机行业规模和产值第一的雷沃重工的关系,最终以潍柴全资控股的形式画上了一个较为圆满的句号,至此,潍柴吞并雷沃重工的多年夙愿终成真。
潍柴在湘火炬、新疆广汇的基础上打造了一个全世界绝无仅有“发动机+传动系+车桥+液压系统”商用重卡车全产业链,由于能掌控商业汽车的全产业链资源,潍柴柴油机在重卡行业配套率在增长,市场竞争力越来越强。
潍柴入主雷沃重工之后,新组建的潍柴雷沃焕发了全新的活力,与竞争对手相比,产销量的增长速度、市场占有率都远远领先于国内同行,这充分证明了潍柴强大的平台实力和强悍的文化驱动力。
目前潍柴股份以潍柴雷沃为依托,正在复制重卡行业的全产业链模式。
目前潍柴雷沃已经具备潍柴发动机、法士特变速箱、汉德车桥、诸城车桥、林德液压等核心部件的内部配套资源,是国内农机行业核心部件自制率最高的企业之一,后期潍柴将打造出CVT拖拉机、新能源拖拉机动力总成,其产品技术含量和品质将得到质的提升。
据专家的观点,潍柴雷沃是国内目前唯一具有和约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、久保田等跨国公司全面竞争的国产农机品牌。
以上只是列举了进入农机行业的地产界、工程机械行业、动力配套行业三个比较典型的公司,除了他们三个外,工程机械行业还有铁建重工、柳工、中联重科等都已经进入。
汽车行业最早是上汽集团以和美国纽荷兰公司合资的形式进入农机行业,2015年东风汽车也是以与日本井关公司50%：50%合资方式进入农机行业,奇瑞重在在2009年筹建了奇瑞重工集团,之后卖给了中联重科,2021年比亚迪公司在经营内增加了农机装备,农机行业内有人解读为比亚迪正在谋划电动农机。
国内的农业可能是唯一一块未被完全开发的领域了,在大农业领域仍存在一块块的处女地,还有像农机、种子、农药、化肥等大量的蓝海市场。
据《农资与市场》杂志社的报道,国内农药、化肥、种子、农机、农膜等行业加起来一年的产值要超过1.5万亿,其中农机行业不低于2500亿元,再加上国内农机行业整体上仍处于增长期,所以完全可以把国内农机行业定位成大蓝海市场。
近三年的时间里,明显的感觉出汽车、工程机械、地产、动力等行业的跨界竞争者正在加快进入农机行业,笔者称之为围猎。
资本市场上没有无缘无故的爱也没有无缘无故的恨,那么这么多跨界大佬不约而同地纷至沓来,其背后的动机和诉求是什么呢？
1、国内农业迎来百年大机遇
中国的农业有明显的逆经济周期的特征,也就是当国际国内经济、政治、贸易等形势越不好,或是出现全球性、区域性的大灾大疫等时,国家会更加重视农业生产,从而加大对农业领域的投入,并带动民间资本投资或引领民间资本跑步进场。
在中美贸易战、新冠疫情、俄乌战争三大黑天鹅漫天飞舞之下,党和国家政府、地方政府更加重视农业生产和粮食安全。
如果说前几年有些“叶公好龙”的意思的话,近三年时间对农业则是真正的政策到位和真实白银的投入,具体到农机行业,从去年开始,明显地感觉到国家和地方上各种各样的政策出台和项目资金到位,农业和农机迎来了百年难遇的发展机遇。
从2020年新冠疫情之后国家开始有意识地引导各路资本进入农业领域和鼓励各个行业的大企业大集团投资农业,正是在这个大背景下,工程机械、地产、汽车等外行业的大佬级企业开始大举进入农业、农资及农机行业。
农业领域的投资,对于徐工、柳工、碧桂园等企业来讲,一方面的确是有巨大空间的蓝海市场,另一方面也是响应国家号召,回馈社会的一种政治上正确的商业诉求。
2、农机产业格局分散,领袖缺位,机遇大于挑战
就商业论投资,国内的农机行业仍处于重大投资的战略机遇期,因为中国农机行业仍处于第一产业周期,行业集中度很低,全国范围内仍没有出现处于垄断地位的寡头企业,也就是行业领袖企业缺位。
这种竞争格局是对新入行者、跨界者有利的,如果企业定位准确,策略得当的话,跨界者极有可能是农机行业的整合者和终结者。
笔者查阅了国家农机购置补贴系统数据,发现近三年时间每年通过补贴系统销售的农机约1000亿元,其中行业排名前三位的潍柴雷沃、沃得、一拖股份农机销售都低于100亿元。
也就是行业前3位市场占有率都低于10%,三家加起来低于30%,说明国内农机行业还没有真正的行业大佬,行业竞争格局分散,市场秩序混乱,亟待有龙头企业站出来推动行业整合,让行业恢复到有序的竞争格局。
有学者认为国内农机行业,在现有的“普惠制”的农机购置补贴政策之下,行业的问题在本行业是无解的,企业的问题也要跳出企业到产业的高度去解决。
所以农机行业呼唤外行业的跨界大佬进来推动农机行业产业升级和行业整合,这也是徐工、柳工等跨界大佬进来的原因,也是他们的机遇。
3、进入第二产业周期,亟待培育第二增长曲线
当然对于工程机械、汽车、地产等行业的跨界大佬来讲,他们所处的行业都进入了第二产业周期,行业竞争格局固化,势均力敌之下各个大佬之间形成了“恐怖平衡”,在本行业谁也不敢轻举妄动,另外长期的超速度的生长,每个企业也各有各的问题。
培育第二增长曲线,寻找蓝海市场实现换道超车便是这些大佬们的集体冲动,由于农业、农资、农机行业还没有被完全开发,且仍处于第一产业周期,大蓝海和小蓝海大量存在,再加上行业领袖缺位,机会远大于挑战,于是这些大佬们都挽起裤腿,纷纷下田了。
4、竞争的需要,有战略跟随的嫌疑
选择进入或不进入一个行业,有时候并没有很多大道理可讲,可能只是一种竞争的需要和战略跟随。
在全球范围内看,同时从事工程机械和农业装备的大企业大集团不在少数,有一些还取得了巨大的成功。
如全球农业装备行业排名第一的美国约翰迪尔公司,2021年销售收入超过2800亿元人民币,利润超过380亿元人民币。
该公司就是工程机械、农业装备两栖企业,约翰迪尔一直拥有挖掘机、装载机等工程机械业务,2017年约翰迪尔成功收购德国工程机械大佬维特根之后正式进入全球工程机械前10强,成为工程机械行业最大的农机生产企业和农业装备领域最大的工程机械制造商,在战略上具有更好机动性和更强地抵御行业周期的能力。
此外,凯斯纽荷兰、日本久保田、日本洋马和中国的中联重科都是工程机和农业装备两个领域的双栖企业,近两年汽车、工程机械、地产等行业普遍面临政策调整和产业周期的困境,而农业领域一路绿灯高挂,出于竞争的需要或避险的目的,这些外界大佬都有相当充分的理由和冲动进入农机行业。
徐工、柳工、山河智能、碧桂园等跨界大佬进入农机行业,对于现有的农机企业,如一拖股份、潍柴雷沃、中联重科等头部企业来讲,短期内可能是细微影响,但是从长时间看,如果让这些企业站稳脚踏的话会是实实在在的强有力竞争者。
那么众多的大神进入农机行业,能否颠覆现有的竞争格局,并助推产业升级呢？笔者认为将取决于以下的主客观因素：
1、跨界大佬的战略定位、决心
具体来讲,就是徐工、柳工、碧桂园这些大佬们是如何定位其农机业务的,是当第二主业、作为响应国家号召的机会性业务、作为反制竞争对手的战略性业务？
不同的战略定位决定着后期要投入的资源和紧跟着要做的战术动作。
至于能不能干好农机业务,从能力上讲,目前无论是工程机械行业的徐工、柳工、山河智能,还是地产界的碧桂园,只要他们下定决心要做,他们都有财力、物力、人力来干好,如果资源投入到位了,中间执行过程中不走偏,相信他们一定会成为自己想要成为的样子以及我们想让他们成为的样子。
但如果只是一种机会性的战术安排或战略定力不够的话,要干好农机也是很难的。与工程机械、汽车、地产等行业相比,农机业务上下游极为分散,行业组织化程度不高,规模化水平也比不上前几个行业,所以干农机更累也会面临更多的不确定性和非市场化、商业化的东西,越是正规化、标准化、流程化的公司可能越干不好农机。
所以这些跨界大佬要干好农机,除了资源要有足量投入外,在心理上也要做好十年抗战,长期艰苦奋斗的准备,如果认为农机行业是比自己更低端,轻而易举就能成功的企业肯定不会有好结果。
2、选择哪种细分赛道将决定最后的结果
有了清晰的战略定位和坚定的战略执行力还不够,想在农机行业有大成就,跨界大佬们还必须要选好细分赛道,也就是具体要干什么业务和搞什么产品。
中联重科(以及中联重科的前身奇瑞重工)一开始选择了拖拉机和小麦联合收获机,并在小麦联合收获机取得了五六年的辉煌,成为潍柴雷沃唯一能算得上竞争对手的竞争对手。
铁建重工一进入农机行业,选择的是高举高打,且选择的是高端农机中的战斗机--采棉机作为投名状。
目前铁建已成为国产采棉中的领军者,其3行、6行打包机是约翰迪尔进口采棉机的强有力替代品,在采棉机之后,铁建重工又进入了另一个高端农机品类--大型青贮联合收获机。
碧桂园进入农机行业,走的是更高端的路线,即全系列智能化、无人化农机,已推出的联合收获机、拖拉机、播种机、联合整地机与欧美国家约翰迪尔、凯斯纽荷兰、克拉斯等跨国品牌的产品处于同一水平,甚至更领先。
徐工也是拿拖拉机和水稻联合收获机作为投名状,但是徐工走的是相对低端的路线,其推出的70-90马力拖拉机和5公斤、6公斤水稻联合收获机是国内主销的农机产品,属于腰部位置的需求。
笔者认为徐工、柳工、山河智能等跨界大佬,要想成为农机行业有影响力的品牌,在具体业务选择,尤其是产品选择上,一定要选择大水大鱼的行业。
更具体一点,笔者认为重点是两个方向：一是需求规模很大,购买频率和使用频率都很高的产品,也就是所谓的“双频”农机；二是有一定的需求规模,技术含量高,单品价值高的“双高”农机。
笔者认为“双频”特征显著的农机,在国内有拖拉机、联合收获机、植保无人机、打捆机等；
“双高”特征显著的农机,在国内有采棉机、甘蔗联合收获机、青贮联合收获机、番茄取决于收获机、马铃薯联合收获机、鲜食玉米联合收获机、辣椒联合收获机等。
如果按“双频”、“双高”的标准,可见铁建重工、中联重科、碧桂园、柳工、山河智能这些企业选择是对的。
但选择了“双频”或“双高”只能说是没有跑题,要成为与约翰迪尔、凯斯纽荷兰、潍柴雷沃等行业头部品牌一样的竞争力,“双频”是必选项,如果再加上“双高”就是锦上添花了,但如果只选“双高”的话,最好的成就就是细分领域的隐形冠军,而不能成为大冠军。
另外即使已经选了“双频”的正确答案,如果起点太低的话,可能也不能登堂入室,比如徐工不但选择了中马力拖拉机而且据说是通过潍坊外协工厂生产,这种选择不应该是徐工这种有国际影响力的大企业大集团的入手式,说明徐工的战略起点太低了。
3、选择什么样的商业模式
如果业务有清晰的定位,定位于大水水鱼的产品的话,接下来就是选择什么样的商业模式了。
有一些公司可能会通过直接收购农机行业现在的成熟企业的方式直接进入,更多的企业会选择从无到有地建立生产工厂的方式,还有公司会选择OEM、ODM的方式。
笔者认为是把农机业务真正地当作事业来做的话,大企业大集团应该选择前两种方式。
如果已经是上市公司,通过发行股票的方式直接收购成熟的公司是最优解,因为国内外的农机行业已经度过了高速成长期,从无到有地打造出一个世界级公司的土壤不是没有,但天时、地利、人和的东西已经差得很远,要干成这件事,比当年北汽王金玉进入农机和奇瑞汽车进入农机时难度要提高好几个数量级。
假如要从无到有地建立生产工厂,笔者建议要特别关注农机核心部件的自制问题,如发动机、传动系、转向器、控制系统、驾驶室总成等,更深层次讲是这些总成部中核心的齿轮、传动轴、壳体等部件的内部自制。
据笔者所知,全球以及国内排名前五的农机企业,全部是以上核心部件大部分自制或全部自制的,凡是核心部件外协的没有一家成为行业前几名的,可见农机企业的真正的核心竞争力是深度自制能力。
所以笔者个人的观点是跨界大佬要进入农机行业,最好是通过资本并购的方式或通过深度自制的重资产模式,否则就只能是农机行业的一个过客。
4、现有竞争对手的反应
著名战略专家麦克尔.波特的五力分析模式相信很多人并不陌生。麦克尔.波特认为企业面对着五个方面的竞争对手,但对于跨界者来讲,行业现有的既得利益者才是最需要关注的,因为跨界者进来往往不是来做大蛋糕的,而是来分食蛋糕的。
毫无疑问,徐工、柳工、山河智能等跨界大佬的一举一动,都会引起一拖股份、潍柴雷沃、江苏沃得、东风农机,以及约翰迪尔、久保田等跨国公司的关注及战略和经营上的相应的对策。
目前拖拉机、联合收获机、采棉机等已经进入深度的存量竞争阶段,行业内增加一个强有力竞争对手,就意味着要从现有的企业口里夺食,相信到自己嘴边的肉被别人野蛮的抢走,换成任何人都不会无动于衷的。
所以跨界大佬们能不成站稳脚跟,某种程度上要看农机行业现有的企业的反应,如果有实力的企业站出来阻击或几个大企业联合起来进行绞杀的话,进入的难度将会增加,但如果这些企业麻痹大意(可能性很大)的话,就会留给跨界者更多从容和更大成功的概率。
总结：农业及农机行业处于百年难遇的战略机遇期,新的机会和蓝海市场大量的存在,工程机械、汽车、地产等外行业跨界大佬纷至沓来,这意味着给农机行业注入了高质量的新鲜血液,有助于国产农机整体产业的升级,但是也会给现有的企业带来巨大的压力。
跨界者进入,能否成功及多大机率成功尚未可知,但可以肯定的是,农机行业的游戏规则、竞争格局和商业模式等都会有全新的变化。变则通,通则久,让我们期待国产农机行业为全球农机产业做出更大的贡献。
本文作者：柳琪